蔡徐坤“翻车”波及燕京啤酒!高端路上流水广告费:四年耗资21亿元
在蔡徐坤“翻车事件”热度持续的同时,燕京啤酒也受到了波及。7月3日,蔡徐坤对此前“翻车”事件做出回应,但多数网友并不买账。与此同时,5月10日刚升蔡徐坤为全线品牌代言人的燕京啤酒,其股吧也“炸了锅”。
对于对蔡徐坤事件后续处理方式,7月4日,燕京啤酒相关工作人员回复《华夏时报》记者称,“我们也在持续关注这件事情,目前还没有进一步的指示,但公司内部目前正在做这个工作。”
近年来,一直发力高端化的燕京啤酒,在营销层面,选择了与流量明星合作,这样的合作方式在享受流量明星带来热度的同时,也承担着相对应的风险。蔡徐坤回应当天,燕京啤酒股价也受到一定波动,7月3日收跌0.81%;7月4日,燕京啤酒收报12.31元/股,涨0.16%,总市值346.96亿元。
(资料图片)
代言人“翻车”
代言人猝不及防的翻车对燕京啤酒而言有些措手不及。
7月3日,顶流明星蔡徐坤对此前被曝与一位C姓女士发生关系致其怀孕并要求其打胎的事件做出回应,表示与C姓女士的交往均属双方自愿,否认强制堕胎等行为。对于蔡徐坤此番回应,多数网友并不买账。
在蔡徐坤回应前一天,“央视频下架蔡徐坤所有视频”登上微博热搜,蔡徐坤所代言产品后续将会如何抉择,也成为大众关心的热点。其中在5月10日国家品牌日当天,官宣蔡徐坤为全线品牌代言人的燕京啤酒受到了大众的重点关注。
近两天燕京啤酒股吧也遭到了股民的声讨,有些股民直接要求燕京啤酒与蔡徐坤解约,关于对蔡徐坤的后续处理方法,7月4日,本报记者致电燕京啤酒董秘办,相关工作人员回复本报记者表示,“我们也在持续关注这件事情,目前还没有进一步的指示,但是公司内部目前正在做这个工作。”
7月3日,本报记者在走访北京大望路地铁站时发现,当前蔡徐坤代言燕京啤酒的地广宣传依旧存在;在淘宝燕京啤酒官方旗舰店,燕京U8产品、V10产品依旧显示的是蔡徐坤宣传图。
对于此次蔡徐坤翻车事件对燕京啤酒的影响,酒类分析师蔡学飞对《华夏时报》记者分析认为,品牌代理人对于品牌具有赋能作用,应该说其本身形象对于产品口碑有着引导作用,因此,负面的形象代言人在一定程度上会影响企业的口碑以及消费认知,但是客观地说,毕竟产品品质才是消费的根本理由,只要没有出现集体的抵制效应,蔡徐坤的相关争议对于燕京的市场影响并不十分严重。
凌雁管理咨询首席咨询师,餐饮行业分析师林岳则对本报记者分析认为,代言人的翻车势必对品牌造成不必要的伤害,找代言人做品牌营销也需要承担这样的风险,除了可能代言费用打水漂以外,品牌口碑也会随之波动,“但撇除这个事件,整体来看燕京的发展态势是不错的”。
四年21亿元广告费
去年5月燕京啤酒对高管团队进行了调整,并提出了“二次创业、复兴燕京”的口号。2022年,燕京啤酒也取得了较好的成绩,实现营业收入132.02亿元,同比增长10.38%;实现归属净利润3.52亿元,同比增长54.51%。净利润增速是近五年来最高的一次。
在这之中,高端化成为燕京啤酒转型的重要手段。2019年,燕京啤酒首次在年报中提到走中高端路线,近年来,发力中高端成为该公司的重要战略,在新高管团队就任后推出的“十四五战略规划”中,决战高端成为其重要发展战略。
产品矩阵方面,2019年,燕京啤酒推出U8系列产品向高端化进程迈进,后面又陆续推出了“燕京V10白啤”、燕京狮王精酿白啤、燕京S12皮尔森等高端产品。在5月5日的投资者调研活动中,燕京啤酒也表示,2022年度公司中高端产品收入占比60%以上。
与此同时,选择与流量明星合作也成为燕京啤酒营销宣传的重要方式之一。资料显示,2020年,燕京啤酒签约王一博为燕京U8品牌代言人;2021年,蔡徐坤接任王一博;今年5月10日,燕京啤酒在国家品牌日官宣蔡徐坤为全线品牌代言人,并于31日官宣蔡徐坤为狮王精酿品牌代言人。
在选择以流量明星作为代言人同时,近年来燕京啤酒广告宣传费用也在水涨船高。2019年至2022年,其广告宣传费分别为4.41亿元、5.06亿元、5.6亿元、6.04亿元,同比分别增6.6%、14.7%、10.66%、7.89%。
燕京啤酒也在2022年报中表示,公司持续开展U8全链路营销,借助一线艺人代言构建品牌内容体系,统筹全媒体运作等方式,实现了燕京品牌年轻化、潮流化转型。
对于燕京啤酒选择流量明星作为代言人,蔡学飞对本报记者分析认为,用流量明星可以快速提升品牌曝光度与话题度,并且让品牌与明星产生联想,从而促进产品的推广与销售,但另一方面就是一旦明星自身出现争议就会极大地损害企业的形象,不仅导致企业资源的浪费,也威胁企业的市场发展。
林岳则对本报记者表达了另一种观点,林岳认为,燕京啤酒选择与顶流明星代言,为其收获了很大的流量,使得品牌不断在年轻化,与年轻群体更加贴合;对企业来讲,明星出了事也是一种不可控的因素,啤酒饮料品牌也需要代言人来带动目标群体;不过,在未来短视频时代这方面的投入会慢慢减少,品牌应该更多寻求在兴趣圈进行曝光,借助KOL、KOC来传播。
值得注意的是,目前啤酒高端化已是大势所趋,几乎每家上市啤酒公司都在做,在此情形下,燕京啤酒的行业竞争压力并不小。对此,上述燕京啤酒相关工作人员回复本报记者称,“对消费的新趋势新潮流,公司会用丰富的产品矩阵,助力品牌知名度提升,同时在渠道建设以及消费场景上面都有一些创新。”
责任编辑:黄兴利 主编:寒丰
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